Ready for PR2.0, mr. Grunig?

Den tradisjonelle disiplinen Public Relations er i endring. Endringer om maktbalansen mot brukerne og nye mediekanaler gjør at vi kan snakke om en overgang til PR2.0. Jeg vil i denne artikkelen peke på noen tendenser som sannsynligvis innebærer at kommunikasjonsfaget får nye – og spennende – fasetter.

Fagområdet Public Relations (som til norsk er oversatt til ’Informasjon og samfunnskontakt’) fokuserer på en virksomhets planlagte kommunikasjon med sine omgivelser. I motsetning til markedskommunikasjon – som primært fokuserer på optimalisering av fortjeneste, fokuserer virksomhetskommunikasjonen på et bredere spekter av interessenter – interessenter som enten virksomheten er avhengig av, eller som har en relasjon til virksomheten ut fra egen interesse.

Den tradisjonelle forståelsen av Public Relations-faget (slik det også er lagt til grunn ved norske studiesteder) er i stor grad definert av professor James E. Grunig ved Universitetet i Maryland. Hans forskning definerer fire basismodellene for virksomhetskommunikasjon:

Propagandamodellen:  Målet er overtalelse og mainpulasjon av publikum.  Sannhetsinnholdet er underordnet.
Informasjonsmodellen: Kjennetegnes av enveis informasjonsspredning f.eks. gjennom media.  Modellen er ofte benyttet i offentlige informasjonskampanjer.  Det legges stor vekt på sannhetsinnholdet, men budskap og kanaler er i liten grad tilpasset målgruppene.
Toveis-asymmetrisk: Avsender har innhentet kunnskap om mottakeren, men budskapet har fortsatt som mål å overbevise og endre mottakeren.
Toveis-symmetrisk: En likeverdig dialog der “avsender” og “mottaker” veksler roller i kommunikasjonsforløpet.  Målet er at begge parter tilpasser seg til hverandre for gjensidig forståelse.

Kjernen i det tradisjonelle kommunikasjonsfaget ligger i å kartlegge og forstå relasjonene mellom virksomheten og omgivelsene. Gjennom en interessentanalyse tegnes et bilde av ulike interessenter (”stakeholders”) og de relasjonene disse har til virksomheten. Etter en kartlegging av berørte grupper og valg av målgrupper gjennomføres ulike kommunikasjonstiltak rettet mot disse.
Kommunikasjonstiltakene følges opp en evaluering for å kartlegge hvorvidt budskapet er mottatt og forstått av de aktuelle mottakerne. Sentralt står også kartlegging av etterlatt inntrykk, som over tid vil være med på å prege virksomhetens omdømme i opinionen.

Denne tilnærmingen til virksomhetskommunikasjon er også lagt til grunn for utformingen av den norske statlige informasjonspolitikken. Et stort antall offentlige informasjonskampanjer er i Grunigs ånd tuftet på idealet om en toveis, symmetrisk relasjon mellom etaten og dens interessenter .
Men forståelsen av dette fagområdet er bare i beskjeden grad revidert som følge av de betydelige endringene som har skjedd på kommunikasjonsområdet de siste årene. Det er spesielt to utviklingstrekk som har – og vil ha – betydelige konsekvenser for måten virksomheter forstår sine omgivelser og legger opp sin kommunikasjon.

Informasjonsmonopolet oppheves – maktforholdet endres
Tidligere var virksomheten å betrakte som en autoritativ kilde til informasjon om egen virksomhet. Frontet av sin pressetalsmann kunne bedriften bygge opp et omdømme gjennom strategisk og proaktivt informasjonsarbeid gjennom nøye utvalgte medier.

I dag er ikke dette tilfelle. På samme måte som dinosaurene, døde pressetalsmannen ut som følge av en brå og uventet ytre faktor:  Framveksten av internett og digitale kommunikasjonsverktøy. Verktøy som gir makten tilbake til brukerne, borgerne, pasientene og kundene.

Virksomheten har ikke lengre monopol på informasjon om egen virksomhet. Det er nå mange kilder til informasjon. Virksomheten befinner seg nå i et informasjonsmarked der mange konkurrerer om oppmerksomhet og troverdighet.

Blant annet som en følge av dette, endres også maktforholdet. Brukerne blir aktive og selektive. Fra å være en passiv informasjonsmottaker, blir brukeren en aktiv, kritisk og krevende innholdskonsument.

Dette ser man spesielt tydelig innen det offentlige helsevesenet. Pasient- og brukerrollen blir stadig sterkere. Pasienten er eksperten på egen situasjon, og ønsker og er i stand til å medvirke i utformingen av behandlingen. Flertallet av pasientene er aktive brukere som ønsker å få god informasjon slik at de selv kan ta ansvar for å fremme egen helse.

Sosiale medier skaper symmetri
Borgernes og brukernes valg av kanaler er også et viktig element i dette bildet. Mens vi bruker stadig mindre tid på aviser og radio, er internett nå den tredje mest benyttes mediekanalen i norske husholdninger.

Den generelle IKT-kompetansen øker, og vi som brukere av elektroniske tjenester blir stadig mer avanserte. Elektronisk innlevering av selvangivelse, nettbank, kjøp og salg over internett og stadig mer utbredt bruk av elektroniske kommunikasjonstjenester som for eksempel MSN og Skype er klare eksempler på dette.

Man ser også en klar økning i bruk av sosiale medier – dvs internettjenester som støtter kontakt, deling av brukerskapt innhold og samhandling med andre. I motsetning til tradisjonelle informasjonsmedier, muliggjør sosiale medier interaksjon og sosial kontakt mellom mennesker. Dermed skapes allianser – som i neste fase kan bli pressgrupper.

Wikipedia, Digg, Facebook, Twitter og Myspace er ekspempler på såkalte Web2.0-tjenester som gir brukerne mulighet til å dele informasjon, samhandle og øve press på helt andre måter enn tidligere.

Informasjonskontroll er fortiden – deling og åpenhet er framtiden
Tradisjonelle kommunikasjonsstrategier vil ta utgangspunkt i å etablere en kontroll over kommunikasjonsforløpet: valg av målgrupper, utforming av budskap, tilrettelegging av kanaler og overvåking av endring hos mottakerens atferd.

I dette perspektivet ligger allerede i utgangspunktet en asymmetri i kommunikasjonsforholdet. Valg av tidspunkt, budskap og kanaler vil alltid være et resultat av avsenderens behov for å formidle seg. Det er ”avsenderen” som alltid vil være den initierende og dermed den premissgivende part.

Oppsummert så langt:

Kommunikasjonsstrategier basert på informasjonskontroll vil derfor ikke lykkes i framtiden. Når brukerne og borgerne selv blir eksperter som samler seg og øver press gjennom sosiale medier, må man legge helt andre perspektiver til grunn. Web2.0-kanalene skaper i seg selv større grad av symmetri.

Figur hentet fra David Phillips blogg

Økt bruk av sosiale medier utfyller dette bildet. Noen av særtrekkene ved web2.0-tjenester utfordrer direkte den tradisjonelle forståelsen av organisasjonskommunikasjon.

Mot PR2.0?
Mye av dette peker mot behovet for en fokusendring i utøvelsen av PR som fag.
Norske kommunikatører må forstå denne utviklingen i stedet for å tviholde i det tradisjonelle kanalene.

Vellykket kommunikasjonsarbeid vil i framtiden være orientert mot å lytte for å kunne forstå hvordan virksomheten betraktes. Kommunikasjonsstrategiene må ha som mål å åpne informasjonen – ikke kontrollere den.

Artikkelen er skrevet av Glenn Melby og er tilgjengelig under en CC- SA 3.0-lisens